Coca Cola: Khi đồ uống trở thành bản sắc văn hóa

Trong bảng xếp hạng giá trị mới nhất của Công ty Interbrand, Coca Cola với 70,45 tỷ USD vẫn đứng vị trí đầu bảng trong danh sách các thương hiệu đắt giá nhất thế giới, bỏ xa IBM và Microsoft.


Ngày nay, thương hiệu còn được nhìn nhận như đại diện cho sức mạnh, niềm tự hào của quốc gia. Coca Cola đã làm được điều ấy

Một đồ uống có từ hơn trăm năm nay vẫn giữ được ưu thế về thương hiệu so với những biểu tượng của công nghệ hiện đại. Một công thức pha chế thông thường mà vẫn đắt giá hơn so với sản phẩm trí tuệ tổng hợp biểu tượng cho thời hiện đại và khả năng sáng tạo của con người trên trái đất. Vì sao vậy ? Câu trả lời có lẽ ở chỗ đồ uống này không phải chỉ là một thứ giải khát thuần tuý, mà đã trở thành một phần bản sắc văn hoá Mỹ.
Quýt làm, cam hưởng

Có một thời kỳ thịnh hành câu châm ngôn: “Ở đâu có Coca Cola, ở đó có chủ nghĩa tư bản”. Nó ám chỉ sự hiện diện của Coca Cola mở đường cho sự hiện diện của văn hoá Mỹ, lối sống Mỹ và ý thức hệ tư bản chủ nghĩa kiểu Mỹ. Thế giới ngày nay đã đổi khác, nhưng chuyện Coca Cola vẫn tiếp tục mở đường cho nước Mỹ len lỏi đến mọi góc xó trên trái đất vẫn còn tiếp diễn.

Sự ra đời của Coca Cola có phần từ truyền thống và có phần rất ngẫu nhiên. Lá cây Coca đã được người da đỏ ở Châu Mỹ dùng trong đồ uống để tận dụng tác dụng kích thích thần kinh của nó. Hạt cây Cola cũng được thổ dân Châu Mỹ phát hiện ra có tác dụng tương tự. Từ giữa thế kỷ 18, lá Coca và hạt Cola đã được đưa sang Châu Âu và một số nhà hoá học và dược sỹ ở Châu Âu cũng đã mày mò nghiên cứu và chiết xuất chế phẩm từ Cola và Coca. Dù vậy, cho tới ngày nay vẫn lưu truyền phổ biến nhất câu chuyện về Coca Cola có nguồn gốc từ thí nghiệm của dược sỹ người Mỹ John Stitch Pemberton. Dược sỹ này muốn chế tác ra một loại đồ uống có ga với tác động chống mỏi mệt và đau đầu. Năm 1886, ông pha trộn lá Coca và hạt Cola thành một thứ đồ uống màu kem caramen với tác dụng chống được mệt mỏi và gây phấn khích. Sản phẩm do Pemberton chế tạo ra, nhưng cái tên Coca Cola lại do người kế toán của ông là Frank M. Robinson đặt, ghép từ tên của loại lá và hạt có trong đó. Robinson cũng là tác giả của dòng chữ Coca Cola biểu tượng cho thương hiệu hiện nay. Cái tên này nhanh chóng được ưa chuộng ở nước Mỹ có phần bởi sự bổ sung và tương phản hài hoà giữa tên gọi và dòng chữ. Đọc cái tên này có thể hình dung ra dòng chữ uốn lượn. Đọc dòng chữ lại tưởng như nghe được luôn âm hưởng khi gọi cái tên đó ra. Lại rất đơn giản vì thể hiện được ngay những gì ẩn chứa trong đó. Nhiều người cho rằng một trong những bí quyết thành công của thương hiệu Coca Cola ở trong chính tác dụng của cái tên thương hiệu như đã nói ở trên ấy.

Đồ uống ấy được chính thức khai sinh ngày 27/5/1886, nhưng mãi một năm sau thì nó mới chính thức mang cái tên gọi Coca Cola. Pemberton không được chứng kiến cuộc thập tự chinh của Coca Cola chinh phục nước Mỹ và thế giới, cũng không được tận hưởng giá trị vật chất mà sản phẩm của ông đưa lại. Ông mất ngày 16/8/1888 ở tuổi 57. Trước đó, ông bán công thức chế tạo Coca Cola và công ty của mình cho Asa Cadler với giá 2.300 USD. Với Coca Cola, Asa Cadler về sau đã nhanh chóng trở thành một trong những người giàu có nhất nước Mỹ, đặt nền móng quyết định nhất để Coca Cola trở thành thương hiệu đắt giá nhất thế giới hiện nay. Nhiều người tiếc thương cho Pemberton. Nhưng trong thế giới thương hiệu, dược sỹ này cũng đâu có phải là người đầu tiên và duy nhất chịu lao tâm khổ tứ rồi kẻ khác lại được “ngồi mát ăn bát vàng”.

Ngay trong năm đó, Asa Cadler cho đăng ký bản quyền công thức đồ uống Coca Cola, nhưng lại không đăng ký bản quyền thương hiệu. Mãi đến năm 1892, Cadler mới làm việc đó sau khi thấy đồ uống này rất được ưa chuộng và sẽ đưa lại cho mình nguồn lợi khổng lồ. Đến khi đó, Cadler mới biết rằng trước đấy 9 năm đã có người tên là Benjamin A. Kent ở New Jersey đăng ký bản quyền thương hiệu Coca Cola. Giữa hai bên bùng nổ cuộc tranh chấp bản quyền thương hiệu. Năm 1893, bản quyền này được một toà án ở Mỹ quyết định dành cho Cadler. Không ít người đến tận ngày nay vẫn cho rằng không phải công lý, mà đồng tiền của Cadler đã đưa lại quyết định ấy.

Coca Cola và bản sắc văn hóa Mỹ

Sự phát triển về sau này của thương hiệu Coca Cola thật sự mà nói chẳng có gì đặc biệt đáng để nói. Có chăng chỉ là chiến lược quảng cáo tiếp thị rất mạnh bạo và quyết liệt của Coca Cola. Coca Cola là hãng đồ uống đầu tiên nghĩ ra chiêu thức quảng cáo tiếp thị trước khi sản phẩm ra đời, sử dụng hình ảnh phụ nữ để quảng cáo. Chứ còn sử dụng nhân vật nổi tiếng hay tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn thì cũng như các hãng khác.

Cái đặc biệt khiến thương hiệu này nổi tiếng chính là tác dụng của thứ đồ uống ở vào một thời điểm lịch sử của nước Mỹ. Người Mỹ ngày ấy cần có cảm giác phấn khích để quên đi những bức xúc trong cuộc sống, mệt mỏi hàng ngày. Coca Cola len lỏi được vào lối sống của người Mỹ đến mức nhanh chóng trở thành một biểu tượng cho nước Mỹ. Coca Cola thành công trong việc thuyết phục được chính phủ Mỹ sử dụng đồ uống này làm một trong những đồ uống chính thức cho quân đội Mỹ, hiện diện trong hành trang của quân đội Mỹ. Quân đội Mỹ trở thành lực lượng quảng cáo cho thương hiệu và đồng thời là khách hàng lớn của thương hiệu. Coca Cola theo chân quân đội Mỹ sang Châu Âu và đến những khu vực lãnh thổ khác trên thế giới trong và từ sau cuộc chiến tranh thế giới thứ hai. Quân đội Mỹ như vậy đồng thời lại còn là những người mở đường cho Coca Cola chinh phục những thị trường mới trên thế giới. Có thể người Mỹ ở nước Mỹ không cảm nhận được hết, nhưng chính vì thế mà thế giới bên ngoài nhìn nhận Coca Cola có tác dụng và ảnh hưởng như một phần văn hoá Mỹ, lối sống Mỹ, ảnh hưởng Mỹ.

Bao nhiêu năm tháng đã trôi qua kể từ phát kiến của Pemberton, Coca Cola ngày nay không còn như ngày trước. Cái chất Coca và Cola thủa ấy giờ đâu còn có trong đồ uống. Chỉ màu sắc và hương vị vẫn còn như trước. Hoá chất đã thay thế lá Coca và hạt Cola trong việc giữ tác dụng kích thích thần kinh và giải khát của đồ uống. Người uống Coca Cola trên khắp thế giới cũng chẳng để ý nhiều đến lịch sử thương hiệu này. Nhưng giá trị nổi trội của thương hiệu Coca Cola giữa rừng biển thương hiệu trong thế giới thương hiệu lại bao hàm rất nhiều bài học vô cùng quý giá về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Đã xa xưa rồi cái thời thương hiệu chỉ là một thương hiệu thuần tuý. Ngày nay và đặc biệt dưới những điều kiện và tác động của quá trình toàn cầu hoá và hội nhập thế giới, thương hiệu còn được hiểu và nhìn nhận như một đại diện cho quốc gia, sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Coca Cola đã làm được những điều ấy cho nước Mỹ nhiều hơn tất cả những thương hiệu nổi tiếng khác của nước Mỹ. Trong quá trình phát triển đến nay, thương hiệu này không phải không lần nào gặp thất bại hay bê bối, không bị cạnh tranh hay cản trở, nhưng rồi nó đều tìm được lối thoát ra khỏi khó khăn và giải pháp. Cả trong thời gian tới cũng sẽ chưa có thương hiệu nào khác dễ dàng soán ngôi vô địch thế giới về giá trị thương hiệu của nó.